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第一階段是知名；采取的手段是廣告；捕獲的是消費者的眼球。
這是一個信息充斥、產(chǎn)品過剩、品牌多樣的時代，消費者對欲望的追求、需求的滿足面臨多種選擇方法，如何在各種潛在方法中找出適合自己的最佳方式是消費者品牌消費決策的第一環(huán)節(jié)。由于消費者存儲在記憶中信息的有限性，消費者在日常需求需要滿足時更多的需要從外部來獲取新的信息，因此，作為品牌塑造的第一種境界就是如何讓自己的品牌成為消費者在需求需要滿足時的選擇對象，這是基礎(chǔ)。
第一步就是打造知名度，即讓品牌在消費者有該類產(chǎn)品的需求時能進(jìn)入其考慮的范圍，因此，與品牌相關(guān)的信息展露的越多，進(jìn)入消費者意識領(lǐng)域的機會就
越大。雖然企業(yè)都知道所投入的廣告費用大部分浪費，但成百的電視頻道、上千的廣播電臺、爆炸性增長的網(wǎng)絡(luò)、隨處可見的宣傳單仍是企業(yè)掙相選擇的對象。 第二步就是打造知曉度，即不僅要讓消費者知道自己的品牌，更要讓消費者在購買時覺到自己的品牌值得一試；不僅要讓消費者接觸到自己品牌的信息，更要讓信息得到消費者關(guān)注。因此品牌信息的傳播要能抓住消費中眼球，提供消費者感興趣的要素，具有同類品牌中的比較優(yōu)勢。
第二階段是滿意；承擔(dān)的載體是產(chǎn)品；取決于消費者的體驗。
品牌滿意來源于三個方面的內(nèi)容吻合：
1、了解消費期望。消費者需要解決什么問題？哪些消費者需要解決？在什么情況下需要解決？
2、傳播產(chǎn)品利益。品牌能解決什么問題？能為哪些消費者解決問題？解決問題需要的條件？
3、滿足消費期望。通過消費解決了問題？我適合該消費群就能解決？我在該條件下就能解決？
可見，品牌滿意取決于消費者對產(chǎn)品消費的實際體驗，包括產(chǎn)品核心層（功能、效用、利益、屬性等）、形體層（包裝品質(zhì)、美觀性、使用方便性等）、附加層（服務(wù)的質(zhì)量、效率、效果等）。而消費者對這些要素的期望會隨著條件的不同、市場的發(fā)展而不同，但只要產(chǎn)品消費時能夠達(dá)到消費者的預(yù)期，解決了消費者的問題，一次消費過程就滿意完成了。
如果品牌不能讓消費者滿意，消費者就會拋棄該品牌，甚至向自己所熟悉的人傳播該品牌的不滿，采取投訴措施，影響到品牌的消費�！ �
第三階段是忠誠；采取的手段是情感；捕獲的是消費者的人心。
品牌滿意可以形成消費者對品牌的認(rèn)同，但并不能阻止消費者的品牌轉(zhuǎn)移，因為品牌滿意滿足的是消費者的顯性動機，而并沒有從內(nèi)心去觸動消費者。消費者可以直接感知的產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、服務(wù)這些顯性的因素隨著市場的發(fā)展、技術(shù)的共享和競爭的加劇不可避免的都要走向同質(zhì)。在信息繁雜、產(chǎn)品充斥的現(xiàn)代市場中，品牌必須通過不斷的提供超過消費者預(yù)期的超額價值，通過對消費者情感的觸動來籠絡(luò)消費者人心，才能形成消費者對品牌的忠誠。
如果說品牌滿意意味著品牌滿足了消費者的期望、消費者對品牌沒有反感、沒有煩心；那么品牌忠誠則意味著不斷的為品牌提供超過消費者預(yù)期的價值。
橘子的基本特點是“含維生素C”，帶來的利益點是“吃了不易感冒”，有利于“身體健康”；因此，如果要將橘子塑造為一個品牌，要想消費者滿意，就只需要讓橘子保證質(zhì)量，不影響健康；但要讓消費者忠誠，就需要提供消費者更多情感需求，比如讓家庭主婦消費該橘子時，想到“是一個好媽媽、好妻子”�！ �
第四階段是崇拜；承擔(dān)的載體是文化；打造的是消費者認(rèn)同的精神。
品牌崇拜是品牌打造的最高境界，他是消費者對品牌的一種發(fā)自內(nèi)心的崇敬與欽佩，發(fā)自內(nèi)心的仰慕和渴望。他將使消費者產(chǎn)生一種對品牌宗教信徒般的狂熱追求，擁有并實踐一種與品牌共同擁有的價值體系和規(guī)則。
品牌崇拜已經(jīng)突破了產(chǎn)品、服務(wù)的界限，跨過產(chǎn)品實體與品牌意義本身，而著眼于文化與精神價值觀的培育，使品牌具備了活的生命。通過文化的力量讓消費者產(chǎn)生歸屬感和心靈的寄托和歸依，成為品牌文化的一員從而表現(xiàn)出對品牌的狂熱。通過價值觀念的打造使品牌在顧客的生活中扮演積極的角色，并為目標(biāo)群的發(fā)展和自我表現(xiàn)提供空間，或為消費者提供生活中的某種意義和規(guī)則。
品牌崇拜一旦產(chǎn)生，對消費者影響的關(guān)鍵就是感覺、情感和激情而不是思維，理性在整理、調(diào)適這些消費者的情感時只起到了第二位的作用。因此，一個被崇拜的品牌所做的是與消費者的感覺和情感互動，消費者不可能以理性和可預(yù)測的方式來整理這些感覺。
哈雷摩托的獨立、自由，耐克的征服自然、超越自我，星巴克的體驗與回報，可口可樂的自由與平等；賣當(dāng)勞的休閑、輕松和歡樂，迪斯尼的歡樂與童真。
上面就是典型的崇拜型品牌，他們通過價值觀念的塑造和傳播形成了自有的文化價值體系，擁有了屬于自己的狂熱消費群體歷久而不衰，讓消費者因擁有他們而感到無比榮耀，讓消費者為失去他們而痛心疾首。
可見，處于知名度時代的品牌，消費者購買的是一套屬性；處于滿意狀態(tài)的品牌，消費者購買的是一種價值；處于忠誠狀態(tài)的品牌，消費者購買的是一份感情；處于崇拜狀態(tài)的品牌，消費者購買的是一套價值觀。
如果說品牌知名狀態(tài)下消費者的反映是“我知道、我了解”，滿意狀態(tài)下消費者的反映是“我滿意”，那么忠誠狀態(tài)下消費者對品牌的反映是“我喜歡、我信任”，崇拜狀態(tài)下消費者的反映則是“我渴求”。
任何品牌的塑造，必須在四種境界中依次推進(jìn)，穩(wěn)打穩(wěn)扎，以品牌忠誠和品牌崇拜為目標(biāo)，才能最終形成強勢品牌。
作者為深圳高度品牌營銷咨詢機構(gòu)項目總監(jiān)、市場研究經(jīng)理，電子郵件：clq001.chen@vip.sina.com